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中国公务机公司发展的再思考

  开锐咨询 黄奥洁

  原文发表于《国际航空。公务机专辑》2015年4月刊

  中国的公务机市场在经历了堪称火爆的两三年后,2014年则像是迎来了倒春寒,各方市场表现不尽如人意,公务机实际飞行小时数增长率大幅下滑、国内公务机保有量的增速明显减缓、具有政府背景的企业延迟、取消公务机订单的现象屡见不鲜,以托管业务为主的公务机公司在这样的市场环境中如坐针毡。就在3年前,许多国内公务机运营商仿佛才刚刚看见了托管业务的美好前景,但如今又要被逼迫着离开这还未温暖起来的土壤,起身去寻找新的增长点。

  目前,国内的大部分的公务机公司主要业务模块是由飞机托管和包机业务构成,并且从近5年的发展趋势来看,飞机托管业务已成为公务机公司业务发展的重点。以金鹿公务航空为例,通过对比其近5年的自由飞机与托管飞机比例的变化图不难发现,托管飞机占飞机总架次的比例不断攀升,由2009年的11%已达到2014年的63%,自2013年托管机队规模首次超过自有飞机规模,截至到14年8月为止,金鹿公务航空的托管机队是其自有包机机队的两陪左右。而又像是较为年轻的,在2012年完成从公务机地面代理公司向商业运输服务公司转型的东方公务机航空服务公司,也在成立之初便确立了托管业务为核心业务,包机业务为重要业务,代理业务为基础业务,并向产业链两端延伸的业务目标。由此可见,无论是老牌的还是年轻的公务机公司都不约而同地在13年前后选择了向公务机托管业务倾斜。

  事实上,在许多老牌公务机公司成立之初,最开始发展的是自有飞机的包机业务。然而,在公务机公司自有机队发展不断壮大的过程中,公司管理者发现单纯走自有飞机机队规模壮大的路线是行不通的,运营固定成本的增加和飞机利用率的降低使公司的运营发展陷入困境。依据公务机公司实际运营成本核算得出,自有飞机做包机业务对中国公务机运营商来说是盈利空间不大的,要覆盖高额的购买成本和运营成本要求飞机的日利用率至少达到达到1.5小时,而目前国内公务机日利用率偏低,普遍未能达到这一标准,许多现实情况就是销售收入难以覆盖飞机折旧、机坪停放和日常维护、保养的费用,加之市场竞争的激烈,业务量的不确定性使包机业务的盈利实现起来较为困难。

  在13年前后,大家普遍把目光投向了公务机托管业务。随着中国公务机市场成熟度的逐步提高,购买私人公务机的企事业单位与个人增多,公务机托管业务的市场需求应声而起。公务机托管一般产生两种费用:代管人收取的管理费用和每一次运行飞机所产生的运行成本费用。这两种费用都需要按约定的期限由个人或者企事业单位支付给代管人,在这种业务模式下,公务机公司可以完全摆脱了包机业务中购机和维护保养这两项主要成本的重负,提高资金利用率和运营利润率。也正因如此,国内许多运营商逐渐向托管业务倾斜,许多老牌的公务机公司不断加大托管飞机比例,甚至许多新兴的公务机公司成立之初为了减少资金占用,降低经营成本,首先选择了发展托管业务的经营模式。

  对于公务机公司来说,托管业务的加入不仅意味着一份较包机业务来说更稳定的收入,当托管业务和包机业务相结合,公务机公司的资源利用率也能得到较大的利用率。因为这样做可以进行飞机资源共享、飞行员共享、维修资源共享、管理资源共享、信息资源共享等,从而可以实现规模经营和规模经济,大大降低运行成本,给飞机的所有权人及公务机公司本身都带来不错的利益。这也正国际上综合性公务机公司一般均采用托管业务和包机业务相结合这一运行方式的原因之一。

  那么以诸多优势而被广为关注公务机托管业务如今又为何让公务机公司犯愁呢?可以说,2014年中公务机集中退订、延迟交付的现象像是一阵来势汹汹的寒潮,国内整个公务机市场都被都受到了这一现象带来的程度不一的影响,而这其中,以托管业务为主的公务机公司最是忧心忡忡,因为托管业务就是随着国内企事业或个人购买公务机这一市场而产生的,一旦公务机的购买需求下降,需要被托管的公务机数量也随之下降,这也就意味着公务机托管的市场需求会有相应的萎缩,虽然目前已经托管在手的公务机并不会受很大影响,但想要在未来三-五年内在托管业务中取得巨大发展的梦已经破碎。

  另外,在市场需求萎缩的同时,更多的竞争者在涌进。据统计,相比较2012年,2014年中国内通航企业从事公务航空运输的公司数量由19家增长为32家,这其中不乏有之前提到的在成立最初就首选发展托管业务的新兴的公务机公司。一面是放慢增长速度的市场蛋糕,一面是大量涌现的竞争者,以托管业务为主的公务机公司在前进的路上面临着这双重压力的考验

  面对这样的双重考验,一直以托管业务为主的公务机公司是时候卸掉以往过于乐观的憧憬,冷静地分析一该以何姿态继续发展前进。虽然2014年企事业和私人购买公务机的数量有所下降,但是值得注意的是有相当一部分只是推迟了飞机交付时间,并不意味着大面积地退订,很多购买者只是在等合适的时机再将公务机实际拿到手。因此,笔者认为公务机托管市场并不是停止了增长,只是速度变缓,而仓促看淡托管业务的发展是不理性的,盲目悲观也是没有必要的。据美国霍尼韦尔航空航天集团统计,2013年,42%的中国富豪受访者有采购公务机的计划,这一比例在2014年降至29%,虽然呈下降趋势,但仍旧高于全球23%的平均水平,得以推测中国私人购买公务机的潜在需求仍旧存在,只是在中国当下受到了一定程度的抑制,那么谁能够充分挖掘私人购买公务机的潜在客户,谁能够在这一潜在需求得到释放的时机抓住客户的眼球,得到客户的信任,应是目前公务机公司需要努力探索的方向。

  笔者认为,要培养挖掘潜在客户的购买需求的方法之一就是通过自有飞机业务扩大消费群体并且培养目标客户的消费习惯。我们回顾中国公务机公司的成长之路时发现包机业务的重要性,包机是公务机公司最初级的产品,没有自有飞机的包机业务也就不能使客户体验到公务机的方便快捷高效的,也就无法引导、培养市场的客户来购买自己的公务机,进而产生托管的业务。因此,公务机公司自有飞机业务是始终要存在的,这是为托管业务提供庞大支持的系统。

  随之而来的问题就是,虽然我们意识到自有飞机业务对未来托管市场卡位战的重要性,但是目前飞机利用率低而导致自有机队运营成本居高不下,那么如何提高飞机的利用率,使得更多消费者接触到公务飞行的快捷、便利就成为了解题的关键。

  想要提高飞机利用率也就是刺激有效需求,让更多的人尝试或养成公务机出行的习惯,刺激有效需求一方面意味着对外拓宽销售渠道,另一方面则意味着为消费者提供满足其需求的服务产品和合适的产品价格。

  拓宽销售渠道需要突破传统销售方式,进行渠道创新。高级展会、私人俱乐部等高端场所的产品销售渠道虽然能够紧扣目标客户,但在社会大众之中营造出一种奢华神秘的距离感,这与各家公务机公司一直想要摘去公务机“奢华“标签的目标是相违背的,与此同时,在无意之中也将某些潜在客户拒之千里之外,因此销售渠道的改变和创新显得尤为重要。比如,在今年2月11日金鹿公务航空通过天猫商城”0元竞拍公务机体验“活动完成的中国公务机第一单线上交易,就是一种尝试与创新。对于部分公务机出行的潜在客户来说,线上交易的销售方式在一定程度上减轻了他们的心理负担,抱着尝试的心态真正体验了一次公务机出行带来便捷与舒适, 在首次体验感觉良好的情况下,逐渐养成公务机出行的习惯,进而可以转化成为公务机公司的忠实客户。对于很大一部分人来说,出现在天猫的公务机体验活动的也许是他们第一次了解到公务机出行这样的方式,这些人群可能不会直接成为公务机公司的客户,但是对于营造健康的公务机市场氛围,减少大众对公务机的偏见是具有积极作用的。

  要刺激市场有效需求除了销售渠道的创新外,其根本还应该是不断丰富自身产品设计,提供满足各类客户需求的产品。

  产权共享的运营模式在早前就已经受到许多中国公务机公司的关注,这一在国外公务机市场中成熟运用的运营模式可以使得公务机运营受益最大化并且成本最小化。此类产品不仅降低了公务机的拥有或使用门槛,让原本不具备购买整机实力的客户成为公务机用户,同时也能够提高飞机的资产利用率。就在大家还在热烈讨论产权共享是否适合在中国发展之时,在2013年金鹿公务就率先在国内推出了G550、G450、F7X三款机型的产权共享产品,根据观察,这一产品从推出至今受到的社会的广泛关注,但是目前还未真正实现该产品的首单交易。不过笔者认为,随着越来越多的人意识到公务机的灵活性、高效性和隐私性的优势,公务机出行的习惯会在特定消费群体中逐渐养成,在包机飞行已经不能完全满足其飞行时间需求,而购买公务机成本过高、社会舆论压力过大的情况下,产权共享产品会得到长足的发展。

  同时,推出会员卡、小时卡等名目不同的包机服务金融产品同样可以提高飞机利用率和客户粘度。目前国内已成立了一些公务机俱乐部,其推出的两种会员卡形式值得借鉴。其中一种是在会员缴纳会费后每年免费享受若干小时的公务机机时,并承诺在5年后返还会费。也就相当于会员为俱乐部提供了一笔5年期贷款,而利息则以公务机机时的形式返还。另一种则是纯粹消费型,会员在缴纳会费后,可以以成本价使用俱乐部所属的飞机。也就相当于俱乐部将未来若干年的预期盈利一次性折现收取。

  另外,将公务机航班按座位销售也是刺激有效需求,提高飞机利用率的方式之一。公务机公司可以利用“调机”的空档,也就是类似于出租车的空载,在公务机从停靠地到客户的出发地之间的空档进行调配,出售该航班中单座。金鹿公务将此类产品命名为“缘梦飞行”在2014年推出,以稍高于头等舱的价格,把一部分固定线路航班按座位销售。此类产品推不仅可以让对公务机感兴趣的旅客能够拥有亲身体验公务机飞行的机会,更是大大降低了航班上无作为的虚耗,提高公务机的利用率。

  总结:以理性的眼光来看待国内目前大部分公务机公司盈利困难这个现象,不难发现,其实这一现象并不是在过去的2014年当中才集中爆发,这是许多公务机公司自成立以来一直面临的一个问题,许多公务机公司也在很早就已摆正态度,以占领市场有利地位为主要目的在开展各项业务。只不过在面对14年市场各方表现不佳的情况下,这一突出问题才备受关注。以托管业务为主的公务机公司在面对市场蛋糕增长速度减缓的情况下,不应盲目悲观,需苦练内功,开拓销售渠道,不断丰富自身的产品设计,为消费者提供更多选择,坚持培养潜在客户的公务机消费的习惯,为中国公务机市场回归理性后的稳步前进做好充足准备。

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